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Spese senza testa
Silvia Bencivelli, Focus, 23.12.2015
Quanto siamo disposti a pagare qualcosa? Anche se ci illudiamo del contrario, il prezzo dipende più dal cuore che dalla ragione.

State correndo in aeroporto. Avete perso tempo nel chiudere i bagagli, i vostri familiari vi hanno trattenuto oltre il necessario, avete dovuto rispondere al telefono all`ultimo secondo. E adesso è tardi. Tardissimo. C'è anche traffico. Per quanto chiediate al tassista di correre, arrivate con mezz'ora di ritardo. L'aereo, ovviamente, è già partito. Siete arrabbiati e delusi: se vi foste sbrigati, sareste riusciti a prendere quel volo. E adesso state andando in aeroporto, in ritardo per le stesse ragioni, a bordo dello stesso taxi perso nel traffico. Arrivate con la solita mezz'ora di ritardo, ma una volta lì scoprite che anche l'aereo era in ritardo. Ed è partito da un paio di minuti appena. Siete arrabbiati e delusi... Ma più o meno di prima? Se possibile, ancora di più. Ce l'avevate quasi fatta. Così adesso siete di nuovo lì, al banco dei biglietti, a pagare per un altro volo. In entrambe le situazioni l'aereo è perso, la colpa è vostra, e soprattutto il nuovo biglietto ha lo stesso prezzo: 200 euro. Ma i vostri sentimenti sono diversi. E quei 200 euro nel secondo caso vi "costano" di più.

COMPRO O NON COMPRO? Seconda situazione: adesso state andando a teatro. Avete il biglietto in tasca: costa 10 euro e lo avete comprato il giorno prima. Quando arrivate lì vi accorgete di averlo perso. Lo ricomprate? E se invece non avevate il biglietto in tasca, ma qualche banconota: arrivati in biglietteria vi accorgete di aver perso proprio dieci euro. In questo caso comprate ugualmente il biglietto oppure no? Molto probabilmente nel primo caso ve la prendete con voi stessi e non ricomprate il biglietto. Nel secondo caso, invece, vi dite: "pazienza". E tirate fuori altri 10 euro. Eppure, 10 euro sono comunque 10 euro: perché nel secondo caso li considerate di minor valore? Questi due esempi dimostrano che a decidere delle nostre scelte in fatto di soldi non è il cervello razionale, ma quello emotivo. E, attenzione, non sono affatto eccezioni. Sono due dei tantissimi esperimenti mentali studiati a partire dagli Anni '70 dagli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversky. E sono la ragione per cui Kahneman (Tversky purtroppo era già morto da qualche anno) ricevette il premio Nobel per l`economia nel 2002. Sì, per l'economia. Con la seguente motivazione: "Aver integrato i risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente per quanto riguarda il giudizio umano e le scelte in condizioni di incertezza".

NEUROECONOMIA. Da allora, gli studiosi di economia hanno dovuto accettare che accanto all'aritmetica e ai calcoli ci sia qualcosa di difficile da calcolare, cioè la nostra sistematica irrazionalità. Con Kahneman e Tversky era l'inizio di quella che qualcuno oggi chiama "neuroeconomia", cioè una disciplina nata all'intersezione tra gli studi sul cervello e quelli sui soldi, o meglio sulle scelte economiche. Oggi gli scienziati che seguono le loro orme hanno a disposizione un nuovo strumento: le neuroscienze e le loro immagini sempre più precise del cervello in azione. Grazie a questi studi si è visto per esempio che, quando dobbiamo spendere, e magari lo stiamo facendo volentieri perché siamo nel pieno di un weekend di saldi oppure stiamo facendo beneficenza e ci sentiamo molto buoni, entrano in gioco alcune partì della corteccia cerebrale che si trovano nella zona anteriore del cervello e che sono coinvolte nei comportamenti piacevoli. È come se il nostro cervello cí premiasse. Non solo: si è visto anche che in quelle stesse parti di cervello esistono singoli neuroni preposti ad assegnare un valore alle cose. Sono quelli che qualcuno, per l'esattezza lo scopritore Camillo Padoa Schíoppa, allora all'Harvard Medical School, ha chiamato "neuroni dello shopping", perché ci fanno valutare un oggetto e ce lo fanno desiderare di più o di meno. Per qualcuno, aver cominciato a vedere da vicino il cervello spendaccione significa che in un futuro non lontano potremmo "leggere i pensieri" delle persone e indirizzarle negli acquisti. Cioè potremmo trasformare il marketing in
neuromarketing: uno strumento più potente della tradizionale pubblicità, basato su dati più oggettivi di quelli che si possono rilevare con una normale indagine di mercato perché letti direttamente tra le pieghe del cervello. Ma se questo sia o no il classico passo più lungo della gamba, lo scopriremo nei prossimi anni.

A SUON DI NOCCIOLINE. Intanto accontentiamoci di aver capito che, Kahneman e Tversky compresi (per loro stessa ammissione), noi esseri umani siamo tutt'altro che lucidi e razionali. E cominciamo ad accettare che la vecchia idea di un homo oeconomicus, capace di calcolare lucidamente i pro e i contro di ogni propria decisione, per molti aspetti della vita reale non vale affatto. E per di più a volte non è neppure un buon modello della nostra complessità, utile a capire l'andamento dell'economia di una nazione e il suo futuro. La sorpresa successiva è che in questo non siamo diversi dalle nostre cugine scimmie, che non usano scambiarsi banconote e non hanno problemi di spread, ma che di fronte a certe scelte su mele e banane si comportano proprio come noi. Le ricerche che lo hanno mostrato a cominciare da quelle di Laurie Santos, psicologa dell'Università di Yale, negli Stati Uniti - vengono talvolta chiamate "monkeynomics". Per esempio, in giochi di scambio tra noccioline e pezzi di frutta, le scimmie come noi tendono a evitare i rischi. E vivono malissimo il sentirsi imbrogliate, quando ricevono meno pezzi di banana della volta precedente, a parità di valore in noccioline. Così come si sentono vittime di ingiustizia sapendo di aver ricevuto meno frutta di una compagna. Oppure prendiamo il classico gioco in cui si deve eliminare una scatola tra tante tutte uguali e tutte chiuse. Come si può vedere in tv, in programmi come Affari tuoi, quando noi uomini facciamo una scelta di questo tipo – che in realtà è totalmente arbitraria – tendiamo a motivarla in modo illogico, per esempio in base all`istinto o a circostanze come l`anniversario di matrimonio. La scimmia, invece, sceglie e basta. Se poi a entrambi, uomini e scimmie, viene data una nuova scatola, in competizione con quella eliminata prima, né noi né loro cambiamo idea. La scatola scartata è già
stata scartata. Cioè sia noi sia le scimmie decidiamo, in maniera del tutto arbitraria, che quella ha un valore più basso. E non la vogliamo più. Un problema molto simile a questo viene chiamato problema di Monty Hall, dal nome del conduttore americano che presentava l'antenato del gioco dei pacchi in tv. Eccovi dimostrato che, se a lui aveste dato concorrenti pelosi e con la coda, invece che esseri umani, il risultato non sarebbe cambiato molto.

LOGICA ED EMOZIONI. A che cosa ci serve tutto questo? A capire che la nostra natura è molto più complicata di quanto credessimo un tempo, quando pensavamo che un cervello umano fosse sempre meravigliosamente capace di fare scelte logiche, ben calcolate. E anche che, se è così, è perché siamo frutto di un'evoluzione che ci ha resi animali sociali, che non vivono solo di pensieri razionali ma anche di emozioni. Ci spiega anche che non sbagliamo soltanto quando dobbiamo tirare fuori il portafogli. A volte, infatti, la nostra fallibilità rende i nostri giudizi molto sensibili alle cornici con cui i fatti ci vengono presentati. E ci induce all'errore in molte circostanze. Un'ultima storia lo spiega molto bene. Nel 2007, un bel ragazzo in jeans e berretto da baseball si presentò con un violino in mano nei sotterranei della metropolitana di Washington, negli Stati Uniti. Suonò per tre quarti d'ora ignorato da quasi tutti, e raccolse poco più di trentadue dollari. Peccato che non fosse un musicista di strada, ma l'arcifamoso e strapagato Joshua Bell, uno dei violinisti più quotati del mondo, che col suo Stradivari del 1713 aveva suonato la Ciaccona di Bach. Qualche sera prima gli americani avevano pagato anche centinaio di dollari per sentirlo a teatro. Ma chi se lo aspettava che nella metropolitana ci fosse Bell in persona? In genere, in quella cornice così poco invitante per un musicista, ci suonano girovaghi squattrinati. E quasi tutti i passanti devono aver pensato la stessa cosa di lui. La morale è che se esistono gli specchietti per le allodole, è perché esistono le allodole. Che poi siamo tutti noi, cioè gli imperfetti esseri umani.


PER SAPERNE DI PIÙ Irrazionali e contenti (Sironi), scritto dall'economista Giordano Zevi e da Silvia Bencivelli, giornalista e autrice dell'articolo.

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